Le paysage africain du divertissement et des médias évolue rapidement, porté par l’essor du streaming, la croissance du gaming et la montée de la publicité numérique. Selon le rapport Africa Entertainment and Media Outlook 2025–2029 de PwC, le secteur se dirige vers un futur dominé par le mobile et une population jeune très connectée. En 2024, le Nigeria, le Kenya et l’Afrique du Sud ont enregistré des croissances de 11,2 %, 7,1 % et 6,2 %, confirmant leur rôle de moteurs de l’innovation numérique et renforçant la position de l’Afrique dans l’économie mondiale des médias.

Un continent qui se digitalise : comment les médias se reconstruisent en ligne

La transition numérique en Afrique s’accélère, portée par des millions d’utilisateurs qui adoptent les plateformes en ligne pour se divertir, communiquer et accéder à divers services essentiels. Le streaming vidéo est devenu une habitude quotidienne, les réseaux sociaux animent les échanges publics et les applications mobiles remplacent de plus en plus les usages autrefois liés à la télévision, à la radio ou à la presse écrite. Cette évolution s’appuie sur la forte pénétration des smartphones, des coûts de données plus accessibles et une attente générale de contenus disponibles instantanément sur tout type d’appareil.

Le mouvement dépasse largement le divertissement. Les paiements mobiles, l’e-commerce et l’apprentissage en ligne font désormais partie intégrante de la vie quotidienne, notamment dans les pays où les réseaux mobiles atteignent plus de ménages que les infrastructures fixes traditionnelles. Des services tels qu’M-Pesa jouent un rôle central dans cette intégration numérique, tandis que les créateurs, influenceurs et entrepreneurs africains profitent des plateformes digitales pour développer leurs audiences et leurs revenus.

Le gaming connaît également une progression importante. L’influence mondiale du secteur, en particulier l’essor des casino, se diffuse progressivement en Afrique grâce à la démocratisation des plateformes mobiles. Ces versions numériques des machines à sous traditionnelles attirent un public jeune grâce à leurs graphismes immersifs, leurs fonctionnalités bonus variées et leurs mécaniques dynamiques incluant free spins et multiplicateurs. Ce phénomène contribue à faire du gaming l’un des usages numériques les plus en croissance, aux côtés du streaming et des réseaux sociaux.

À mesure que les secteurs migrent en ligne, les usages médiatiques africains se mêlent aux comportements digitaux plus larges. Les mêmes utilisateurs qui suivent des séries OTT effectuent leurs achats en ligne, règlent leurs dépenses via des applications et explorent des plateformes de gaming. L’Afrique devient progressivement une économie mobile-first, où la connectivité transforme chaque aspect de la consommation médiatique.

Un secteur en transition: la dynamique portée par le numérique

Nigeria, Kenya et Afrique du Sud continuent de dépasser les tendances mondiales en matière de croissance E&M grâce à l’accélération de la consommation numérique. Le Nigeria devrait enregistrer un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 7 % d’ici 2027, le Kenya 5,2 % et l’Afrique du Sud 3,5 %. La publicité numérique figure parmi les principaux moteurs de cette dynamique, portée par l’expansion rapide d’Internet et la généralisation des usages mobiles.

Le Kenya se distingue avec le marché publicitaire sur Internet le plus dynamique du monde, grâce à un TCAC de 16 %. Le Nigeria et l’Afrique du Sud suivent le mouvement avec une demande solide en publicité mobile, en recherche payante et en publicité vidéo.

Parallèlement, les services OTT gagnent du terrain, soutenus par la croissance des réseaux 4G et les premiers déploiements 5G. L’Afrique du Sud affiche un TCAC de 6,7 % dans l’OTT, contre 8 % au Nigeria et 11,2 % au Kenya, confirmant l’appétit régional pour les contenus à la demande.

L’intelligence artificielle s’invite dans ce paysage en pleine mutation. Les outils d’IA générative améliorent la création de contenus, les recommandations personnalisées et les stratégies d’engagement. Le Nigeria, avec sa population jeune et technophile, commence déjà à intégrer ces outils dans la production audiovisuelle, la post-production et la localisation linguistique.

Des tendances mondiales qui redessinent les marchés africains

La transformation mondiale du secteur E&M influence fortement les marchés africains. L’augmentation des coûts de la vie et les incertitudes macroéconomiques compliquent la capacité des consommateurs à investir davantage dans le divertissement. Dans ce contexte, la publicité devient la première source de revenus du secteur, dépassant les dépenses directes des ménages et devant maintenir cette avance dans les années à venir.

Le gaming et l’esport jouent un rôle stratégique dans cette nouvelle dynamique mondiale. D’ici 2029, ils devraient dépasser la télévision traditionnelle en termes de revenus et d’audience. Le Nigeria suit cette tendance encore plus rapidement, avec une bascule prévue dès 2028.

La connectivité demeure le socle de toute la transformation numérique. Les dépenses mondiales en accès Internet devraient dépasser 1,3 billion de dollars d’ici 2029, et cette trajectoire reflète parfaitement les réalités africaines où le mobile domine largement les usages.

Afrique du Sud: maturité, innovation et infrastructures solides

L’Afrique du Sud reste le marché E&M le plus solide du continent, avec une infrastructure développée et un secteur médiatique diversifié. Son rythme de croissance est plus modéré, mais sa taille, ses réseaux et la présence de grands acteurs comme DStv continuent de le placer en tête en matière d’influence régionale.

Le streaming OTT et la publicité numérique figurent parmi les segments les plus performants, portés par l’adoption croissante de la 5G. La publicité DOOH devrait dépasser les formats OOH traditionnels dès 2028 et le pays confirme son avance sur le gaming et l’esport. D’ici 2027, les abonnements 5G devraient dépasser les abonnements 3G, marquant une nouvelle étape dans la transformation digitale.

Nigeria: le moteur de la croissance numérique africaine

Le Nigeria demeure le marché E&M le plus dynamique du continent grâce à sa population jeune, à l’essor rapide du mobile et à une forte demande en contenus digitaux. La publicité numérique, les jeux vidéo, le streaming et l’audio en ligne progressent fortement, soutenus par la baisse du coût des données et la pénétration croissante des smartphones.

Les médias traditionnels déclinent progressivement, bien que la radio et la télévision gratuite conservent un rôle important dans les régions rurales. Les déploiements fibre et 5G devraient soutenir la croissance numérique du pays dans les années à venir. Le Nigeria attire également de plus en plus d’investissements dans la création locale, que ce soit pour Nollywood, la musique ou les plateformes de créateurs.

Kenya: un marché mobile-first en pleine accélération

Le Kenya, plus petit mais très dynamique, affiche l’un des taux de croissance E&M les plus élevés d’Afrique. Son marché publicitaire numérique est le plus rapide au monde et la consommation OTT augmente régulièrement. L’intégration de M-Pesa dans les usages quotidiens facilite l’essor du mobile gaming et soutient un écosystème numérique particulièrement innovant.

Malgré des défis persistants comme les coupures électriques et la qualité inégale de la connexion, le Kenya reste un exemple de transformation digitale rapide et durable.

Connectivité et consommation de données : le carburant de la croissance

Le mobile domine l’accès à Internet dans les trois marchés. En Afrique du Sud, la vidéo représente déjà plus de 70 % des usages data, stimulée par TikTok, YouTube et le streaming. Le Nigeria devrait voir sa consommation de données tripler d’ici 2029, avec une forte progression du Wi-Fi et du mobile. Le Kenya poursuit sa trajectoire mobile-first, avec plus de connexions cellulaires que d’habitants.

Le coût élevé de la connectivité reste l’un des principaux obstacles. Au Nigeria, 81 % des dépenses E&M servent uniquement à se connecter. À mesure que ces coûts baisseront, davantage de consommateurs pourront consacrer leur budget à des abonnements, du contenu et de nouveaux services digitaux.

Un avenir hybride : la cohabitation entre streaming et diffusion classique

Le streaming domine la croissance, mais la télévision traditionnelle conserve une place centrale, notamment pour les grands événements sportifs, l’actualité et la politique. Les modèles hybrides se développent : chaînes TV avec applications numériques, extraits diffusés sur les réseaux sociaux et coexistence entre programmation linéaire et consommation à la demande.

Les trois grands marchés comptaient plus de 5 millions d’abonnements OTT en 2024, un chiffre qui devrait augmenter de 1,9 million d’ici 2029.

Quel avenir pour le secteur E&M africain ?

L’avenir des médias africains repose sur trois leviers : technologie, créativité et population connectée. Le mobile restera dominant, renforcé par l’expansion des réseaux 4G et 5G. L’IA permettra davantage de personnalisation, tandis que l’économie des créateurs prendra de l’ampleur à mesure que les plateformes se professionnalisent.

Pour soutenir cette transformation, plusieurs conditions doivent être réunies :

. une connectivité plus rapide et plus accessible ;

. des réglementations stables et adaptées ;

. des investissements dans les talents et les contenus locaux ;

. des partenariats public-privé pour développer les infrastructures.

L’Afrique n’est pas seulement en croissance : elle redéfinit son paysage médiatique. Avec une demande forte, une créativité unique et une transition numérique accélérée, le continent devient un acteur incontournable dans l’économie mondiale des médias.