Le nouveau réseau social Threads a atteint trente millions de comptes jeudi, moins d'une journée après son lancement par le géant américain Meta pour rivaliser avec Twitter, même si le service n'est pas accessible en Union européenne.
L'application, lancée mercredi à 23H00 GMT dans 100 pays et qui fonctionne pour le moment sans publicité, est le plus grand défi posé à Twitter, propriété d'Elon Musk, déjà fragilisé par une série de péripéties.
"Allons-y. Bienvenue sur Threads", a écrit lors du lancement le PDG de Meta, Mark Zuckerberg, sur son compte Threads.
"Wow, 30 millions de comptes créés", a-t-il annoncé jeudi un peu après 15H00 GMT. "On dirait le début de quelque chose d'exceptionnel, mais nous avons encore beaucoup de travail devant nous pour bâtir l'application."
Plus tôt, il avait lancé une pique à son rival Elon Musk: "cela prendra du temps, mais je pense qu'il devrait y avoir une appli de conversations avec au moins un milliard de gens dessus. Twitter a eu l'occasion de le faire mais n'a pas réussi. Nous espérons y arriver". Il a aussi envoyé son premier tweet depuis plus de dix ans, une image de deux Spiderman face à face.
Sur Threads, nombre de célébrités comme Jennifer Lopez, Shakira et Hugh Jackman ont déjà ouvert des comptes de même que Netflix ou le Washington Post, Reuters et The Economist.
"L'app de conversations écrites d'Instagram." Voilà la description de Threads (des "fils" en anglais) sur l'Apple Store.
"Nous espérons que (Threads) puisse être une plateforme ouverte et accueillante pour les discussions", a écrit le patron d'Instagram, Adam Mosseri. "Si c'est aussi ce que vous voulez, le meilleur moyen, c'est d'être bienveillant."
- Pas en Europe -
Meta a choisi d'attendre avant de proposer Threads aux résidents de l'Union européenne le temps de clarifier les conséquences du nouveau règlement des marchés numériques (DMA), entré en vigueur début mai, selon une source proche du dossier.
M. Mosseri a regretté que le déploiement de Threads en Europe soit repoussé, expliquant que si Meta avait dû attendre l'aval de Bruxelles, la mise en ligne aurait elle aussi été repoussée pour de nombreux mois. "J'étais inquiet de voir notre fenêtre se fermer, parce que le timing est important", a-t-il justifié auprès du site spécialisé Platformer.
La mise en ligne de Threads intervient quelques jours après de nouvelles péripéties chez Twitter déjà affaibli par une série de décisions mal accueillies depuis sa prise de contrôle par Elon Musk --transformation en service payant de la vérification d'un compte ou licenciement de la quasi-totalité des équipes de modération des contenus.
Samedi, le milliardaire a annoncé la mise en place, officiellement à titre provisoire, d'une limite au nombre de messages consultables par compte et par jour. Lundi, Twitter a révélé que le tableau de bord TweetDeck ne serait bientôt plus accessible qu'aux comptes vérifiés, donc payants.
"Le timing est très bon pour Meta", a commenté Jonathan Taplin, auteur de deux ouvrages sur les géants de la tech, dont "The End of Reality", à paraître en septembre. "Il y a des tas de gens qui ont une résistance presque religieuse à tout ce qui touche à Elon Musk."
Pour lui, Threads représente bien une menace existentielle pour Twitter.
D'ordinaire très actif sur Twitter, Elon Musk n'a pas réagi publiquement à l'arrivée de Threads.
- Synergies -
Meta ne fait pas mystère des synergies sur lesquelles il entend s'appuyer pour faire croître rapidement son nouveau-né, le présentant d'entrée comme une émanation d'Instagram.
Ce dernier "est le produit de la famille Meta qui a le plus de succès", rappelle Pinar Yildirim, professeure de marketing à l'école Wharton de l'université de Pennsylvanie. "Ils ne pouvaient pas associer ce nouveau produit à Facebook, parce que ce nom ne fait plus rêver personne."
Avec ses plus de deux milliards d'utilisateurs actifs, Instagram offre à Threads une rampe de lancement dont n'auraient pu rêver les petits compétiteurs de Twitter, de Mastodon à Bluesky, en passant par les sites prisés des ultra-conservateurs comme Truth Social, Parler, Gettr ou Gab.
Threads permet ainsi aux utilisateurs d'Instagram d'être authentifiés avec leurs identifiants existants pour poster du contenu sur la nouvelle plateforme.
"L'équation est simple: si un utilisateur d'Instagram avec un nombre important d'abonnés, comme (Kim) Kardashian ou (Justin) Bieber ou (Lionel) Messi se met à poster sur Threads régulièrement, cette nouvelle plateforme pourrait se développer rapidement et je pense que les budgets publicitaires suivraient dans un délai resserré", a écrit l'analyste Brian Wieser sur Substack, une plateforme de newsletter.
Threads n'accueille pas de publicité pour l'instant, mais cette perspective est potentiellement inquiétante pour Twitter car le groupe de San Francisco a vu fondre son chiffre d'affaires publicitaire depuis l'arrivée d'Elon Musk à sa tête.
Un exode que n'est pas encore parvenu à enrayer la nouvelle directrice générale, Linda Yaccarino, arrivée il y a un mois chez Twitter mais très silencieuse jusqu'ici.
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