Quand la France laïque se met au halal

Ils raffolent du halal, transfèrent en général des fonds vers leurs pays d’origine en rêvant de services bancaires plus étoffés, téléphonent à la famille restée là bas et adorent les cosmétiques. L’immigré devient un bon client.

Le concept « marketing ethnique » progresse. L’un des spécialistes du domaine en France, Solis, vient de sortir une première étude média-marché auprès des populations originaires du Maghreb, d’Afrique subsaharienne et des départements d’Outre-mer vivant en Ile-de-France, soit près de 20% des habitants de cette région. 1687 individus majeurs, représentatifs de ces trois minorités, ont répondu aux questions. Les résultats confirment certaines thèses concernant la diversité ethnique de la France et le retard des grandes surfaces, des banques, et des opérateurs de téléphonie vis-à-vis d’une population consommatrice à souhait.

Ainsi, 93% des Maghrébins consomment des produits halal (viandes, charcuterie, plats cuisinés) contre 55% des Subsahariens. Ce marché, qui enregistre régulièrement une croissance à deux chiffres, générera, selon les estimations de Solis, un chiffre d’affaires de 4 milliards d’euros en 2009. La projection concerne les dépenses des ménages et ne prend pas en compte la consommation en restauration hors domicile, du type sandwicheries, restaurants, collectivités.

Quelque 54,9% des Nord-Africains transfèrent des fonds vers leurs pays d’origine, contre 66,9% des Subsahariens.

Selon l’enquête, le circuit de distribution des produits halal ne se limite plus aux commerces traditionnels, mais concerne aujourd’hui les réseaux GMS (Grandes et moyennes surfaces). Les hypermarchés se le sont appropriés, avec des offres de produits halal élaborés pour partie par les plus grands groupes agroalimentaires français. Reste à affiner l’offre pour satisfaire la demande en produits plus élaborés (charcuterie, plats cuisinés, petits pots pour bébé), élargir les gammes (allégé en matières grasses, bio) et, in fine, la qualité des produits.

Services encore incomplets

Autre sujet abordé par l’enquête, celui du transfert de fonds. Quelque 54,9% des Nord-Africains transfèrent des fonds vers leurs pays d’origine, contre 66,9% des Subsahariens. Même motivation chez les uns et chez les autres (aide à la famille) et même prépondérance des circuits informels (amis, parents) sur une offre bancaire qui se développe à toute vitesse. Au-delà du transfert d’argent, l’immigré nourrit une attente spécifique en matière de services bancaires (financement immobilier, épargne, investissement dans des produits financiers).

Autre fait qui ne manquera pas d’attirer l’attention des départements marketing des compagnies télécoms, le fait que près de 90% des interviewés, Maghreb et Afrique subsaharienne confondus, confessent passer des appels téléphoniques, avec une fréquence hebdomadaire pour la moitié d’entre eux. La carte prépayée et la téléboutique restent les deux principaux moyens utilisés pour appeler à moindre coût. Là aussi, comme en ce qui concerne les banques, l’auteur de l’enquête note que les offres des grands opérateurs de téléphonie restent incomplètes. La triple plaie (téléphonie + internet + télévision par ADSL) constitue un champ de développement pour les fournisseurs d’accès à la fois pour ce qui concerne l’offre de téléphonie par ADSL vers l’Afrique du Nord et l’Afrique subsaharienne mais également en matière d’offres de bouquets de chaînes arabes, maghrébines ou identitaires. Les minorités disposent d’une forte couverture de médias identitaires.

Couleur de peau

En outre, l’enquête révèle que 65,5% des originaires des DOM achètent des produits cosmétiques spécifiques, liés à la couleur de leur peau ou à la nature de leur cheveux. Une proportion moindre (59,8%) chez les Subsahariens. Le montant moyen de ces dépenses atteint 33 euros par acheteur, réalisées en grande partie dans le circuit des petits commerces afro-caribéens, loin devant les grandes surfaces, les pharmacies et parapharmacies.

Solis constate la diversité ethnique de la population française, dont un habitant sur dix est originaire hors d’Europe (Afrique, DOM, Turquie.. ). Pour la première fois, en 2009, les secondes générations des populations issues de l’immigration, nées en France, sont plus nombreuses que les primo-arrivants. L’arrivée de la Diversity baby-boomers (générations nés en France dans les années 80 et 90) devrait forcer les marketeurs à revoir leur copie beaucoup plus vite qu’ils ne le pensent.

MBF